Linz/Amsterdam/Wien (Culinarius/OTS) – Heineken stellt eine neue globale integrierte Marketingkampagne vor, die sich für verantwortungsvollen, moderaten Alkoholkonsum einsetzt. Die Kampagne unter dem Motto „Moderate Drinkers Wanted“ startet und wird global über das ganze Jahr 2016 implementiert. Die Kampagne inkludiert einen neuen TV-Spot, unterstützt von interaktiver und digitaler Aktivierung sowie Medienkooperationen und PR.
„Moderate Drinkers Wanted“ ist das dritte Kapitel des diesbezüglichen Engagements, in dem Heineken versucht, moderatem Trinken ein cooles Image zu verpassen. Im Jahr 2011 wurde in der Kampagne „Sunrise“ die Botschaft vermittelt, dass es keine Grenzen gibt, wenn man seine eigenen Grenzen kennt. Im Jahr 2014 wurde unter dem Motto „Dance More, Drink Slow“ mit dem berühmten DJ Armin Van Buuren kooperiert.
Die aktuelle Kampagne macht sich auch einen globalen Trend zunutze:
Laut einer Studie des Trend-Analyse-Unternehmen Canvas8 im Auftrag von Heineken sagen 75% der Befragten aus der sogenannten „Millenniums-Generation“, dass sie ihren Alkoholkonsum meistens einschränken, wenn sie unterwegs sind. „Moderater Alkoholkonsum“ wurde für die Studie definiert als Alkoholkonsum, der die Kontrolle über die eigene Person nicht einschränkt. Erstmals stellt Heineken für eine Kampagne Frauen in den Mittelpunkt – und ermutigt sie, Männer zu einem moderaten Trinkverhalten zu motivieren.
Das Herzstück der Kampagne ist ein neuer TV-Spot, der mit einem kultigen Soundtrack und starken Frauen ganz klar die Botschaft übermittelt, dass Frauen Männer bevorzugen, die moderat und verantwortungsvoll trinken. Der TV-Spot, der in Los Angeles gedreht wurde, stammt von Publicis Italien und dem Regisseur Nicolai Fuglsig, der bereits mit dem Emmy-Award ausgezeichnet wurde.
Gianluca Di Tondo, als Senior Director Global Heineken Brand für die Marke Heineken zuständig, sagte dazu: “59 Prozent der Befragten aus der Millenniums-Generation geben an, dass sie ihren Alkoholkonsum beim Ausgehen hauptsächlich deswegen einschränken, damit sie die Kontrolle behalten. Hier spielen Social Media eine große Rolle – man will kontrollieren, wie man hier dargestellt wird. Moderater Alkoholkonsum ist also bereits cool. Aber um einen weiteren Anreiz zu schaffen, legen wir den Fokus jetzt auf die Frauen – und den Einfluss, den sie auf unsere Zielgruppe – in diesem Fall die Männer -haben.
Dieser Ansatz, der sich ganz zentral um Frauen dreht, zeigt sich nicht nur in der kreativen Umsetzung des Spots. Er schlägt sich auch in der Medienstrategie nieder: So wird der Spot z. B. in der ersten Woche über Facebook zielgerichtet nur an Frauen ausgespielt.“
Die neue Kampagne baut auf der Selbstverpflichtung von Heineken auf, seine Bekanntheit zu nutzen, um die Botschaft „Enjoy Responsibly“ zu vermitteln. 10 Prozent der Medienausgaben werden dafür verwendet, außerdem werden Sponsoring-Vereinbarungen dahingehend genützt – z. B. bei der UEFA-Champions-League, dem Rugby World Cup oder Musik-Events rund um den Globus. Auch auf mehr als 8 Milliarden Flaschen und Dosen der Marke Heineken wurde die Botschaft des verantwortungsvollen Konsums im Jahr 2015 verbreitet.
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